整合营销传播(integrated rnarketing communications,IMC)理论由美国西北大学教授唐·舒尔茨等首创,其自20世纪90年代传入中国后,激起强烈反响,在我国企业营销实践中得到一定程度的整合应用。舒尔茨本人也多次到中国访问、营销讲学,扩大了这一营销理论的传播营销推广是指影响。从定义上说,整合营销传播既是整合一种传播与沟通模式,也是一种营销理念。作为前者,它强调传播运作时,要关注受众的营销认知特点和心理机制,以信息累积而非替代方式实现与受众的有效沟通。作为后者,它宣告大众营销的传播时代已经过去,分众营销成为主导未来的趋势;传统的4P理论属明日黄花,取而代之的则是4C结构。其实4P和4C是整合对同一事物不同角度的分析和概括: 从企业自我角度是4P,从消费者或顾客角度则是4C。但是营销,这种视角的转换导致营销理论与实践的革命性变化,正如舒尔茨所言--“消费者请注意”已经被“请注意消费者”取代。



整合营销传播为国内大部分营销人员所熟悉,但将其与国内市场特点真正融合并有所创新的传播营销推广是指成功案例并不多见。一方面,不重视消费者研究或不善于用理性、整合精细方式分析消费者,是营销国内企业市场营销实践中的顽症,不断变换传播热点或信奉愚民政策的投机主义理念盛行;另一方面,从客观角度看,由于相当多的企业缺乏资源支撑和核心专长保证,无法形成稳定、坚实的传播品牌及产品属性基础,传播时难以持续聚焦。至于整合营销传播所倡导的整合以顾客数据库为基础的精细营销,在我国市场粗放式的资源战蔚然成风的当下,虽有企业尝试但还没有显山露水。

需要指出的营销是,整合网站制作营销传播有时被人们不恰当地简称为整合营销,这和科特勒在《营销管理》中所论及的整合营销不是一回事。后者指的传播是“公司所有的部门都能为顾客利益服务"。

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